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马佳佳标签:性、成人用品、90后、F罩杯、高考状元、女学生、美女CEO、演讲、营销颠覆、中欧商学院的公司,【干货】情趣用品大亨讲述血泪营销 成人用品市场分析报告 成人用品市场前景分析

 

春叔演讲整理实录:


营销的目标是把货卖出去。“货”可以是你的商品也可以是你的服务。这是我对营销的个人理解,欢迎大家批判。当然不是说每次营销都是为了卖货,但是你不能做了10次营销销售曲线还没变化。也就是说,你可以兜圈子,但是圈子别兜太大转不回来了。


根据过去十几年的从业经历,我深刻总结了自己在营销上犯过或见证过的四大错误。


自恋:营销周期太长致用户流失


最近针对春水堂的iball(一个缩阴神器)的推广,某母婴网站做了个规划,分为用户教育期、品牌导入期、产品销售期三个阶段,并且配置了对应的推广资源,看起来方案逻辑非常正确。


然后我问了一个问题:假定用户教育期的覆盖人群是100万,那么这100万人看过品牌导入期宣传的,只剩下了10万,这10万人能看到产品销售期推广的,只剩下了1万人。按电商2%的转化率来看,只有200人购买,算下来这个推广是巨亏无比的。把自己放在用户接收信息的场景下,你就会发现你设定的三步走,用户只走了一步就不走了,甚至一步都没走。所以说用户场景很重要。


我虽非营销专业,但学习过一点营销,也和很多营销人接触过,也看到过不少专业公司的提案,很多人都很重视套路——1234567规划下来,逻辑严谨套路清晰,一看就是练家子。但是,你还在那里起劲比划着呢,观众看完1就回家吃饭了,后面的234567没用了。


印象很深刻的一个案例,一位线下派发小广告的哥们儿居然把转化率搞到了10%。一个核心原因就是哥们充分重视了人们在路上匆忙路过时这个接收小广告的场景,并且很好地匹配这个场景,充分做好了视觉文案和派发时那三五秒的语言诱导。


随着信息和碎片化媒介的越来越多,能连贯跟随你持续半年的套路的消费者,微乎其微。所以,我开始崇尚一招制敌,每次都能咬下一块肉最好。除非你大如京东滴滴之类的有几个亿银子去砸。


刷存在感:知道凤姐的男人谁想娶她?


用高曝光度刷存在感,毫无疑问可以保持品牌在用户中活跃度,俗称混个脸熟。电商领域里脸熟的有苏宁和当当,网购人民都知道,但是知道和购买真是两回事。


群里大部分人都知道春叔,但是有几个在春水堂买过东西?在座的单身男都知道凤姐,但是有几个人动过娶她的心?


不管你是以价格取胜如红米还是以品质取胜如格力,还是以风格取胜如BMW,消费者不会因为知道你而购买,一定是因为知道你对TA的价值而购买。


拿2014年雷布斯和董明珠的赌局来看,董明珠虽然略输风度,但她的格力毫无疑问是赢的,整个事情串下来董明珠传递的信息一直是“格力专注研发掌握核心技术所以瞧不上没核心技术的小米”。但是我们作为空调的目标消费者会发现脑子里已经有了“格力专注研发掌握核心技术”的印记,所以你买空调找谁?反正我家和公司买的绝大部分空调都是格力。


而这场赌局的另外一个赢家是谁?和格力拥有同样技术基因的华为手机。当然,不是说雷军是输家,雷军也是赢的,因为雷军要建立的就是商业模式致胜的江湖地位,大家可谓各得其所。


我想说的是,目标消费者要购买的是品牌,没有“品”的牌是不会被购买的。所以,营销需要同时有“牌”这堆毛和“品”这张皮。


这也是营销人的困境。“牌”更易传播,套上了“品”这个镣铐,找到有品的内容更大范围进行“牌”的传播,不易。但是,咱营销人不就是干这个不易的事情的么?


7个烧饼的故事:老板你别急,想要立竿见影你就是煞笔


我过去在市场部门,也会跟老板说7个烧饼的故事。(故事原型是一人吃完7个烧饼后觉得只有第7个烧饼才感觉到饱,其余6个都是多余的,然后被一白胡子老爷爷批评说没有前6个你只吃第7个不会饱哒)。意思是老板你别急,营销是绝对有效的,但绝对不是立竿见影的,你要是想立竿见影那你就是煞笔。


后来我当了个体户,我的市场部和营销公司也会跟我经常说7个烧饼的故事。我就想问一句,当不见影子的时候,你怎么证明你立的是杆子还是大葱,你怎么证明花了7个烧饼钱买回来的究竟是7个烧饼还是只是7粒芝麻?


营销的滞后效应是正常的,营销滋养下的销售业绩通常是一棵树,不会一天长大,但一定是每天都在长高一点点,有没有这一点点,是检验营销方案正确与否的核心判据。


谈逼格不谈产品,为逼格而逼格


当然前些年还没“逼格”这个词,那时候叫文化。逼格会让人们谈论你,但被谈论和被购买是两回事。人们购买产品是实用主义的,主打逼格的产品如锤子手机,实用的产品如小米。


你跟我说iphone不也是高逼格取胜吗?拜托,苹果所有的逼格都是围绕“产品对于装逼人群有装逼这个实用价值”来做的,而锤子的逼格不是围绕产品的逼格而是围绕逼格的逼格。谈论一个事情,动动舌头就够了,购买一个产品,掏的是真金白银,这两种需要的行为动力不一样。


企业的营销资金和媒介资源以及营销人力都是有限的,目标消费者接触到企业传播的信息也是有限的,所以,多谈产品,少谈逼格。2013年之前,如果你应聘春水堂,那么你只要跟我说春水堂应该从性文化着手,把春水堂塑造为传播性文化的品牌,格调就起来啦,品牌就贼有调性啦,那么基本你会被录用。但2013年之后,任何人在应聘的时候跟我谈该做性文化,那么被录用机会接近为0。

好吧,春叔过去犯过和见证的错误都坦白完了,下面说点做过的对的事情。


低成本高收益:企业老大成为行业专家


一个企业老大成为老师或者专家,确实是有好处,特别当是你是小企业又缺钱的时候。


首先你可以通过写文章或者小范围的交流,成为小范围的专家,然后逐渐在媒体发声成为媒体人眼中的某个领域的专家,然后更多媒体人在做类似题材的文章时,就会越来越多的找到你出镜,这样你能以最低成本借助媒体获得行业话语权。


但是注意一点,和我上面说的第4个错误关联起来看,专家和谈产品应该结合起来。专家的身份不会让你的业绩显著提高,这只是个业绩的润滑剂,但一定不是发动机,所以在这个上面别浪费太多时间。


适度公益还是很有必要哒


2005年春水堂给北京市残疾人社会公益事业促进会捐赠了30万元性用品。这事一是公益,当然也有私心。(春叔也忒直率了,这年头谁做公益都会被质疑动机,好嘛,春叔干脆承认自己就是有私心了)那时候网购信任度差,各种官方媒体报道此事后我把这些报道贴在我们网站上,起码大家不用担心付了钱会收不到货物或者担心你卖假货。再则成人用品行业口碑许多年一直不好,那时候我也是想给这个灰色行业带上个绿帽子,包括我跟时尚媒体很多合作,其实也是为了给行业带绿帽子。


拍个很棒的片子讲讲自己的故事


2012年受乔家大院和同仁堂的启发,我们偷拍了一部12集的《成人区》,这是以春水堂故事为剧本的一部网剧,以满足大家的猎奇窥私意淫涨姿势等各种刚需的一部片子,同时把春水堂是干嘛的和怎么好就带出去了。这不是植入式营销,本身就是把自己的故事讲得足够动人,算是比植入深度强烈几十倍的营销。可惜,那一年有点特别,片子拍摄得很性感但是剪辑得很残酷,导致片子的性感度降低了许多。我还是想说,同仁堂和乔家大院通过讲述自己的历史的影视剧的营销,太牛逼了。


“有问必答”,精选


学员:与杜蕾斯相比,春水堂营销特点和优势在哪里?


春叔:杜蕾斯营销的核心之一是脱敏。因为套套在杜蕾斯玩转社会化营销之前对于大部分人还是有些敏感的不可谈论的,所以TA营销的核心是脱敏,通过植入各种可谈论的创意这张皮来搭载杜蕾斯这跟毛。


杜蕾斯营销核心之二是营造亲和力和小逼格,特别是让女孩喜欢。套套貌似是体验型消费,但其实你没觉得套子更多是面子型消费么?男人买什么套子其实是他揣测女人的喜好来决定的。假设姑娘去跟人开房发现哥们儿掏出来一盒男子汉安全套,姑娘对这小哥会是什么感觉呢?


春水堂产品属于体验型消费。小夫妻用的或者男娃打飞机女娃打豆豆用,体验大于面子,所以我们更重视体验的营销以及安全和隐私的营销。购买要素不同,营销打的点要不同。


学员:营销其实行业和产品的属性都很强而且大部分比较适合toC端的用户,可以做口碑可以做一系列营销事件大面积推广;但如果是一个toB的产品,营销最重要的是什么呢?


春叔:toB的生意,有两个关键决策环节,使用者和采购,通常采购的需求是被使用者决定的,所以在使用者里做营销,比如机床该买谁家的哪个型号的,通常是工程师说了算。


第一,你得搞清楚决策链条,向决策者营销就象我刚才说的车床的决策者貌似是采购其实是工程师。第二,在决策者出现的地方出现,比如我2004年做SEO公司的时候,在中国营销传播网开了个网络营销专栏成为网络营销专家,因为那里是市场部门经理总监和小企业老板等购买SEO服务的决策人出没的地方。


学员:您怎么看待品牌和运营的关系,企业从什么阶段开始进行品牌传播最合适?


春叔:品牌是运营出来的,然后才是传播出来的。但肯定要在一开始就做传播。你首先在运营中做到了品,再加上你自己的或者用户的传播“牌”,你才最终成为大家知道的品牌。没做到“品”之前,没有品牌。


学员:新兴互联网产品如何熬过用户教育期?


答:尽量别太新吧,小企业资源少很难熬过去的,顺势确实很重要。领先一步两步就好,领先10步会把自己累死的。每个行业在成熟之前,都需要一堆肥料来滋养,太空白的市场通常不是好项目,很可能成为市场成熟所需要的肥料,也就是先烈。


学员:春叔是如何看待那些所谓的酷营销或互联网思维创造的火及一时的品牌,又如何看待那些创造需求而不是满足需求的产品呢?

春叔:营销要看需求,如果买家要买酷那你就卖酷,猫走什么路线确实是被耗子决定的,逮不着耗子的营销都不是好猫。


声势大不等于好营销。在消费者当中混个脸熟的价值仅仅是脸熟而已。火极一时确实是门功夫,这时候不是品牌更多是产品。这时需要做到两点:一个是产品迭代速度要快,一个是持续教育用户让用户持续觉得有价值。脑白金畅销了起码15年,这生命周期不是产品本身的特性,而是持续营销持续让用户觉得有价值做出来的。


最近一段时间,马佳佳经历了她人生中的第一次冰火两重天。也就是在1周前,她还是媒体的宠儿,微信朋友圈的刷屏达人,备受业界关注的90后创业达人。而现在,她已经隐约成了人人扒粪揭穿喊打的Loser。


很有意思的是,这位自称童颜巨乳经营情趣用户的90后创业代言人,在过去的一年多时间里横跨产学媒。以云南省高考文科状元、中国传媒大学毕业生的身份,用小女孩之身躯开情趣用品店接二连三,用有缘千里来交配的声音和F罩杯、另类写真、美女CEO,将一个原来不登大雅之堂的生意用灵机一动的点子和社会化媒体的传播一呼天下知。

从站上《非诚勿扰》舞台推销自己和“炮否”,再到登上中欧商学院讲堂与一众高大上的创业家们开讲《一个90后美女情趣店老板湿淋淋的互联网思维》,并让70页的PPT横扫朋友圈流传于互联网江湖,任大家评说。
 

直到,她作为互联网思维的代表/90后创业先锋的身份到万科演讲,并高喊90后的世界你不懂和90后不买房后,形成了从正面到负面逆转的最后一根稻草。于是这一切都变了,也让我们开始重新审视马佳佳其人、她的互联网思维和90后观点,以及她的创业过程,当然更重要的是她背后的那些人!

 

马佳佳式的PPT不代表互联网思维
 

说老实话,我一直认为马佳佳切入的创业行业是非常好的,性用品/情趣用品行业一直以来就是一个隐蔽的暴利行业,大家接触最多的就是很委屈的打着计生用品牌子出现的那些产品,以及街边灯光昏暗的小店,但实际上从国外的产业结构和用户需求来看,是非常非常有价值、非常非常有市场的,这是一个大产业大生意,老纪也曾考虑过是否杀入这个市场。

但可惜的是因为国内的环境,以及国内比较简单的产业结构(生产厂家+路边店)一直不敢下决心,但这个行业这些产品绝对是具有国民性痛点的,也是一个非常需要重新定义和重新设计商业模式的。
 

但是在今天,尤其是互联网已经融入我们生活的现在,基本上各方面条件已经具备了,所以老纪对于马佳佳进入这个行业是持肯定态度的。但可惜的是,马佳佳要做的并不是解决产品,而是很低层次的解决购买渠道的问题。
 

说老实话这个行业最需要的四点,一是能否开发出更好的产品满足用户需求;二是能否用互联网思维进行软硬件结合来做出好产品满足用户更好的需求;三是能否用更好的传播方式去灌输和改变整个社会风气,让性用品/情趣用品行业可以登堂入室;四是构建非常好的用户体验的购买环境。
 

马佳佳做到了第4点,看起来大尺度大传播进入,但实际上并没有解决问题。说老实话马佳佳没有什么互联网思维,但她利用社会化媒体进行传播的能力还不错,她做的也就是简单的开一些低级趣味低级炒作低级猎奇的线下店,而且还开一家关一家的场面。这样的创业更多是做了一家利用互联网进行传播,但是低毛利低收入的情趣用品店。
 

说到互联网思维,似乎很多人把马佳佳和互联网思维链接到一起了。但实际上呢,互联网思维不是营销,不是尺度最大,不是哗众取宠,不是语出惊人。互联网思维是对用户需求的把握,是对产品极致的打造。在这点上,你说马佳佳那些PPT上说的是互联网思维吗?
 

马佳佳不能代表真正的90后
 

再回到90后。现在大家都有这样一个共识:90后+移动互联网,正在重塑产业和品牌,并且将深刻的改变未来10年的商业世界。确实如此,90后们不是另一代人,而是另一类人,他们是互联网的原住民。这让现在的掌权者对此很焦虑,对了解90后和服务好90后有非常迫切的需求。
 

马佳佳是90后,但她每天讲的以及代言的90后是真的90后吗,她给90后们贴的那些标签是90后们接受的吗?也许她只代表她自己,她说的90后也仅仅是她,以及她看到的那一批人的状态,她不是有专业的研究者,也不是社会学家。
 

老纪的新鲜传媒每年都会做大样本量的90后大型研究报告,我认为90后有这样几个特点:

1、拒绝被贴标签,尤其是90后,或者那些什么脑残,当然褒贬他们都不喜欢;

2、更为松散,他们更碎片化,关系更为简单和蜂窝状;

3、移动生活,他们是互联网原住民,他们是从小就接触互联网,他们移动化生存。

我们说了互联网思维、创业、90后后,你会发现是不是可以看看更深入的马佳佳呢。
 

我其实认为马佳佳做培训比做情趣用品店更适合,去做社会化营销比开店更合适,如有人所说:“小姑娘讲讲故事还可以,要真刀真枪地做生意,还真的太嫩了。”目前我发现了马佳佳每次出台都挂着几个标签:性、成人用品、90后、F罩杯、高考状元、女学生、美女CEO、演讲、营销颠覆、中欧商学院的公司。是卖产品呢还是卖人呢? 自己一个人能代表所有90后么?
 

马佳佳是个人品牌,不能延伸,不能复制。她的PPT的制作和演讲能力很强,如微博上有人总结马佳佳的PPT:简短字眼+吸睛图片+巧用对比+清晰条理+归纳总结=牛逼的PPT。
 

写到这,我有些担心,马佳佳会是下一个凤姐,下一个芙蓉姐姐吗?即使她在创业的话,她是下一个高燃吗?
 

确实如此,我在此也想对马佳佳做一个善意提醒,希望能重新思考商业模式,情趣用品行业是有大机会的。但要从产品开始,从满足用户需求,而不要迷恋于机智的营销。因为营销不是一个点子,而是一个体系,营销不是一根针,把气球扎破了就万事大吉。不要去思考u盘式生存了,还是要思考如何做出好产品。

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