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90后美女从事情趣用品业,除了忽悠,马佳佳们做对了什么?用自己的个性搭建了平台,坐拥个性变现的轻快盈利模式,是否有勇气变革自我?

一直以来,在国人心中,“性”始终是隐秘而又极具诱惑力的话题。由此而衍生的情趣用品市场,始终处于一种边缘化的尴尬境地。性是人的本能,情趣用品在本质上是一种刚需。是刚需就会有市场,在欧美有40%的人使用着或使用过情趣用品。随着80后、90后成为社会的主力,新一代的年轻人不仅给情趣消费市场带来活力,还会给销售市场带来更好的体验。

《他趣:好运歹命,爱拼才会赢》

青腾创业营首期学员、他趣创始人黄天财
连续创业遇挫:缺少规划,一下子切太大,得做深做透垂直领域

1985年出生的黄天财,自称“不爱读书”的他参加了两次高考后,才勉强挤进福州一所三本院校。

2009年,黄天财大学毕业,在老家泉州的银行做了客户经理。在银行待了将近一年,业绩一直稳居前三,但也没有多大增长空间了。


2010年,黄天财辞职去了北京。当时的团购非常热,在北京到处都是团购网站在做地推。学计算机出身的黄天财当即决定要去杭州做一家团购网站,但家人劝他不妨先在泉州试一下。


黄天财回到泉州,创办团购网站“一丸团”,做了七八个月,美团与窝窝团杀入福建,“一丸团”面临一个选择:卖给美团还是卖给窝窝团?当然,不卖也行,那就等着被碾压。

“窝窝团提出的条件比较优厚,所以我选择卖身窝窝团。现在想想有点后悔,那时候目光短浅。”黄天财说。


公司被窝窝团收购之后,黄天财在窝窝团待到2012年年初。然后跑到厦门,组建了厦门海豹信息技术有限公司。三个合伙人,都是技术出身。他们的第一个项目叫“省省”,属于O2O项目,试图通过移动互联网把线下商场里面的服装跟线上打通,让用户在家就可以购物,可以接收商场的优惠信息,有点像现在的美丽地图做商场室内地图。


但是,缺乏足够的互联网经验,团队能力有限,100万元的投入很快打水漂,公司账上没钱了,大多数员工走了,公司从写字楼搬到了城中村。


2015年9月,黄天财在复盘前两次创业失败时,这样说:


“第一次创业,我感觉是缺少规划。其实那时候还是很懵懂的,刚毕业一年多,不懂得企业运作,完全不懂,因为也没怎么上过班,也不知道要怎么架设一家公司,基本的公司制度、公司注册都是从头开始学的。所以那个时候还是准备不足,所以失败了。


“第二次创业,自己挑选的领域不适合我们这种早期团队。此外,我们一下子‘切’太大了,想把全国的商场都跟线上打通。像这种项目让BAT去做,可能能做起来,创业团队一般是做不起来的。创业团队最好做垂直细分领域,不要去做那种很大的市场。第三,对现金流这一块没有做充分的考虑和预估。所以我现在就非常重视现金流,每天财务的所有出纳账、现金流的报表,我每天都要看。他们下班前必须发给我,没发给我不准下班,因为不看,我就没底。现在我知道现金流就像企业的血液一样。”


有钱“趴”在银行里面就觉得有安全感,公司账上一定不能没钱。做“省省”的时候,黄天财对现金流这一块没有充分考虑,只知道这是个烧钱的项目,但是没有仔细去评估:账上还有多少钱?这个项目要怎么做?跟现金流怎么结合起来考虑。


“改变世界的事情就交给BAT了。”黄天财说他现在只有一个目标:“把垂直领域做深做透了。至于其他更大的事情,再说吧。”


商战就是这样,短短几年让人迅速成熟。


城中村的逆袭:誓要通过技术改变世界的程序员,卖起了情趣用品


最痛苦的日子开始来临。


没钱租写字楼,公司蜗居在厦门城中村的民房里,吃住和办公都在里面。作为闽南人,听着《爱拼才会赢》长大的黄天财天天想着怎么转型赚钱,把公司维持下去。

“但是又找不到新的东西的那段时间是最痛苦的,很迷茫。”黄天财说,“我现在回想起来,在我们脑子里面就从来没有放弃的念头,没有创业不成功就去上班,或者解散团队的这种想法。那时候我们做最差的准备,大不了就留下我们三个人,反正都会写程序,不拿工资在一起再慢慢做一个东西出来。我们从来没想过放弃。”


这时,城中村小巷子里的成人用品店引起了黄天财的兴趣。他发现情趣产品很多,生意也不错,但是产品质量参差不齐,面对面的售卖方式也让人难堪。甚至有一次,黄天财还看到一个穿着考究的中年女人,手里提着一个黑色塑料袋飞快地从成人用品店冲出来,迅速进入一辆本田车飞驰而去。


小巷子里灯光阴暗的情趣用品店已经无法满足现代人对隐私、器具质量、多样性和个性化的要求了,而移动互联网恰恰可以。当时,公司已是弹尽粮绝,黄天财想利用这个行业挣点现金,维持住公司的运营。

黄天财当即借了几万元投入新产品研发。很快,“性价比”APP测试版上线,经过一个多月的测试与调整,正式版本上线。最初的商业模式是为成人用品的网店导流,提取佣金。但黄天财发现,情趣用品的SKU并不丰富,导购的价值不大,而且这个市场比较混乱,用户体验比较差,投诉天天有。

几个月后,性价比转型为自营商城,从产品采购、商品质量到包装、配送,这些环节全部自己掌控,随时、随地、私密、快捷,加上质量与售后水平的大幅提升,性价比一下子迎来爆发时代。


很久没有见过营收的创业团队,望着源源不断的现金流,心里既高兴又伤感。高兴的是公司有救了,伤感的是一群誓言要通过技术改变世界的年轻程序员,居然卖起了情趣用品。“那时候我们一开始本来就只想挣100万元人民币,再去做其他项目。”停了一会儿,黄天财接着说,“但是慢慢地觉得这个挺有意思,而且感觉也蛮有意义。”


2013年年初,经过多轮比较和谈判,黄天财从中路集团获得了1000万元天使投资。他开始有资金引进人才、扩充团队、加大推广力度,并进行物流仓储建设。2014年5月,达晨创投投了5000万元A轮。2014年10月,性价比APP正式更名。全新的定位和名字——“他趣 Touch”,结合之前推出的真人情趣用品测评、健康测试、锻炼计划等新功能,他趣的升级突出了应用的垂直特性,更精确地定位了用户群体,将能更精准地提供用户需求的情趣用品和社区内容。

在他趣的社区里,用户可以在上面晒单、点评商品,还可以讨论生活中各种问题,包括情趣用品和两性关系。这样社区最终通过高度忠诚、价格敏感度低的用户保证了其利润。数据显示,他趣45%以上的用户是90后。“如果没有社交,就留不住用户。社区聚集同一个兴趣的人,不仅可以积累有用的产品评价信息,改善选品和服务,还对增加用户黏度,反哺商城业务都有很大助益。”


2015年7月,他趣正式发布全新UI,Logo从之前的小蝌蚪,变成了“大香蕉”。


他趣最新的Logo

2015年8月他趣完成B轮融资8500万元,投资方包括中信建投、鼎峰资产、达晨创投,以及高晟融信。爱拼的闽南青年黄天财,终于可以舒缓一口气了。


争取建立一个生态圈:深度挖掘两性领域,成为第一品牌


截止2015年8月底,他趣的激活用户为3000万左右,注册用户1000多万,日活将近40万,每月的流水1000多万,预计2015年总营收为1个多亿。


这样的数据,比不上PC端的淘宝、京东的垂直品类。但如果单就移动端比较的话,他趣是当之无愧的老大。伴随移动电商在近年强势崛起的势头,他趣的未来极为乐观。

对于黄天财这些新一代创业者而言,舆论环境有了较大的好转,但还有很大的提升空间。黄天财说之所以做社区,除了从技术性层面帮用户解决问题之外,也希望能逐渐改变国人的观念问题。技术层面的问题比较好解决,但是整个社会的观念问题其实是比较难改变的,只能循序渐进、潜移默化。

目前,情趣电商这一块是他趣的主营业务,未来还会围绕两性做一些拓展,比如两性医疗、两性咨询,围绕社区用户做深度挖掘,争取能够建立一个生态圈。


2014年,情趣用品的线上市场大概150亿人民币,而2015年预测可以达到200~250亿元左右。“这个行业完全有潜力,也有能力发展到千亿市场份额,并且也会像化妆品一样,成为人们接受认同度高的日常所需品。国内的两性领域没有一个比较健康的正面品牌,没有一个大众品牌,那我们想我们的产品能够成为这个领域的第一个知名品牌。”黄天财对未来充满信心。


对话黄天财:创业最大的难点就是要跟上公司的成长速度


胡皓:合伙人之间相处,你觉得最重要的是什么?


黄天财:第一,要有共同的信念、目标;第二,互相信任;第三,合伙契约订得好不好很重要,合伙之前大家要把一些基本契约条款先讲明白。


胡皓:现在最困难的阶段已经过了,公司做大了,有没有感觉到其他的一些难点?


黄天财:难点还是有。最大的难点,就是公司的管理层、员工,包括我们这些创始人,要跟着公司的成长速度迅速成长,这其实蛮困难。有时候公司业务发展会比较快,当公司需要你创始人,或者高管具备某种能力,但是你可能还没准备好,你就得拼命去克服困难、提升自我。


胡皓:对于来势汹汹的90后创业者,有没有什么样的建议给他们?


黄天财:这只能代表我个人的看法,我觉得现在90后的创业者营销能力都很强,如果说能够把产品再打磨得好一些的话,是有很强的竞争力的,就是先把产品打磨到差不多,再去做营销,可能会更好一些。他们的营销能力确实很强,他们对品牌传播的定位比我们要抓得准。


假如你有了褚时健、柳传志、潘石屹、甚至苍井空的人气,你固然可以将个性向匹配的产品转移,变现自己的个人品牌。

 

但是,如果你是无名小辈,你是否只能面朝黄土背朝天地深耕产品?“电商男神”陈欧、把性用品卖出“逼格”的90后马佳佳和火得不能再火的黄太吉掌门赫畅也许展示了另一条路径。

 

那么,他们的成功究竟是因为做对了什么?他们的玩法是一种商业模式吗?

 

把产品做成自媒体

互联网时代,你会发现产品已经越来越像媒体。你不仅仅是在消费产品的功能,还是在消费产品提供的信息,甚至是在产品提供的文化导向中寻找归属和认同。

那么,产品为什么会“媒体化”呢?

 

当企业经营重产品时,技术空间较大,如因特尔这类高科技元件,或苹果这类高科技终端,凭借技术创新可以脱颖而出。但是,当重产品经过技术成熟,开始变轻时,或者当企业直接经营轻产品时,如聚美优品和马佳佳这类垂直销售平台,或黄太吉这类简单的餐饮产品,产品同质化严重,只有附加的个性因素才是突围的关键。此时,就需要产品开始“说话”。

其实,产品也一直在说话,但说的内容不同。传统媒体时代,正统媒体是产品释放信息的唯一渠道。产品大可以塑造道貌岸然的形象,“端着”卖东西,只谈产品。但新媒体时代,自媒体林立,消费者们已经置换到新的信息环境中。仍然“端着”的态度,就像春晚一样,只会引来吐槽而不讨喜了。

 

这个时候,产品要说的“话”,不仅仅是要拉来眼球,还要让消费者喜欢。说的内容,不仅仅是产品本身,还要能够发散开去,用谈天说地的轻松方式,展示你产品后面的价值观。也只有当产品的价值观和消费者的价值观形成匹配时,才能左右消费者的选择。

 

于是,企业开始走上微博与消费者交流。但是,大家逐渐发现,“蓝V”并不好使,除了杜蕾斯官方微博这类奇葩(它家的产品,太有爱了),一般企业的官方微博粉丝量低得惊人。道理很简单,谁愿意和一个非人格化的存在对话呢?于是,企业开始将官微拟人化,XX姐、XX哥的昵称满天飞,效果有,但难说满意。

 

相反,一些个性老总的个人微博却开始走红,在消费者的眼中,马云就是淘宝、刘强东就是京东,李国庆就是当当……与此同时,新媒体环境也是一个倒逼的机制,以前老总们可以不说,或者由别人来说,但现在你是产品,你就必须承担媒体义务,必须说(别拿任正非举反例,一方面他是做的重产品,另一方面,他的故事也一直在江湖)!所以,产品就变成了老总的自媒体!

 

用价值观筛选用户

 

一边,陈欧走“偶像派屌丝”路线,赫畅走“温情派屌丝”路线。前者竭力告诉大家,自己以前多不受待见,是如何完成屌丝逆袭的,而后者却一直在讲诉一个创业者白手起家的“中国梦”。事实上,相对众多的屌丝,他们在成名之前也是社会中的精英,难道企业创始人非要自残吗?

另一边,马佳佳走非主流路线,力图打造大胆、毒舌、犀利、性感的90后形象,除此之外,还有“自嘲自黑的幽默感”和“贱贱的讨喜感”(马佳佳语)。比较经典的一个对话是,一个媒体人问她:“为什么不像我一样去做一份‘特别正’的工作呀?”马佳佳回答:“因为不想和你这样的傻逼做同事呀!” 真是让正经人们咋舌,如此剑走偏锋,不怕吓走消费者吗?

事实上,这样的玩法也是有智慧的。

 

第一,消费者们需要有代入感。当今中国两极分化的阶层结构压抑了众多希望逆袭的屌丝,他们太需要一些代言人,他们也太需要一些代言人的成功事迹来补充正能量。换句话说,当前的中国,“屌丝逆袭”或“二货乐活”的故事是大家的最大公约数。想想,要是陈欧和赫畅走高富帅路线,马佳佳当乖乖的白富美,大家会认同他们吗?

 

第二,主流文化的压抑必须要利刃才能撕破。几十年的集体主义的教育早就告诉了消费者们主流的价值标准。但这些标准是否是大家心底的标准?近十年来,社会已经出现了价值多元化的蓬勃之势,而这种趋势在新媒体的环境下更被推向一个高潮。君不见,苍井空老师在国内备受追捧?你可以找到苍老师美艳动人、彬彬有礼、气质绝佳的种种例证,但核心逃不过一个“文化反抗”。厌倦了主流价值观的新一代,愿意通过这种“安全”的方式来诉说他们隐晦的个性和诉求!

 

第三,消费者需要重口味才能被锁定。丰饶经济时代,产品满天飞;新媒体时代,信息满天飞。现实情况是,消费者面临太多的选择,他们根本没有时间听你洗洗诉说;消费者也变化无常、没有常性,一个来自其他产品的媚眼就可以让他们离开。所以,陈欧、赫畅、马佳佳们才会将自身的个性夸张化。他们要用自己的方式为消费者洗脑,让消费者大爱大恨,爱的,就留下来,恨的,滚粗!当个性成为一匹野马,就不会被征服,而永远征服不了的才是最有吸引力的。

 

第四,锁定死忠粉丝具有战略意义。现代营销已经走过了做市场辐射的时代,来到了打击极度细分市场的时代。消费者各异的需求已经不再可能被权威“统合”,如果不信,请参看不受待见的春晚。一方面,死忠的粉丝最具有消费能力和意愿;另一方面,死忠的消费者是重要的种子用户(lead user),可以影响更多的同类消费者变成新的粉丝。

 

偶像+粉丝的价值群落

于是,以产品为logo,以个性为内容,马佳佳们一呼百应,打造了属于自己的价值群落(粉丝团)。这里要说说,为什们要叫群落,因为这种组织太具有封闭的特征。

 

拼爹不过的屌丝们需要认同,宅在家里的他们有着强烈的社交需求。在这样一个群落中,他们找到了自己的归属,就像苦逼的谷子地找到了组织。

这就好比,四大天王最红的90年代,刚刚坐到一起的同桌小伙伴悄悄滴问,你喜欢华仔吗?你眼神炯炯,喜欢呀!他是我生命中最重要的人了!于是,两双小手紧紧地握在了一起,从华仔的演唱会谈到了人生和理想。

于是,产品成为了一个社交的平台。

 

一方面,是偶像与粉丝之间的社交。这个时代的娱乐偶像们也有粉丝团,不少粉丝们也进化为脑残粉。脑残粉们无条件拥护偶像,偶像们在微博上随便发个“哎”就能引来几万转发.这是一种上下级关系,不需要太多互动,偶像甚至要保持神秘和高傲。但是,马佳佳们的价值群落却并非如此,粉丝们阅读偶像言行之后的价值观,更多是把他们看作另一个成功后的自己。这是一种平等的关系,需要直接的互动。所以,马佳佳们才会不遗余力地向粉丝们诉说自己的人生态度,赫畅才会亲自回复每一条微博,而找到归属的粉丝们自然是甘之如饴。

 

另一方面,是粉丝之间的社交。这往往能产生意想不到的效果。一来,当粉丝进入群落后,群落变成家,与其他粉丝之间建立的社交联系成为其离开群落的沉没成本。好比房子住久了舍不得搬,学校读久了舍不得转,工作做久了舍不得走。二来,让粉丝之间相互影响,也可以强化这一群体对产品和偶像的认同。一个人认同可能还会心虚,但当众多人认同时,观念就被牢牢锁定。赫畅是做粉丝社交的好手,尽管是本人亲自回复微博,但其转发的内容仍然占绝大多数,他将粉丝分享在黄太吉的愉悦经历转到官方微博上,不仅避免了自卖自夸,还帮助粉丝之间进行了互动。

 

社交的结果是什么?消费者开始用购买产品的方式对这个价值群落点“赞”,其实,他们是在为自己点“赞”!

价值群落的未来?

 

说到这里,你可能以为我认同他们的商业模式。但你错了,我甚至并不认为他们的这种玩法是一种商业模式。我对商业模式的简单定义是——恒定的盈利逻辑,马佳佳们的玩法太依赖个人魅力,难说恒定。

 

从商业模式上比较,聚美优品>黄太吉>马佳佳。三个企业都在往前做,即面向消费者做互联网思维下的营销。聚美优品一直知道要向后做,即做供应链整合,黄太吉也有这个意识(餐饮行业有实体的生产),但是,马佳佳的模式中,这一方向是缺失的。事实上,当前不少舆论看衰黄太吉和马佳佳,也正是因为诟病其不在产品上发力。

 

第一,尽管是轻产品,但仍然有“变重”的空间。黄太吉当前产品较少,但是,肯德基、毕胜客可是有一套超级产品创新系统,他们会在全世界寻找不同的食材,并将食材快速生成特色化产品。在看看雷军,为了让有爱的小米一直拴住粉丝,他们拉了一只多大的研发队伍?消费者都是喜新厌旧的,现在大家买赫畅的中国梦,以后呢?

 

第二,尽管马佳佳们都有超级个性,但粉丝也有厌倦的一天。当马佳佳们横空出世的时候,消费者们一见钟情,但是,当若干年之后,消费者们习惯了他们的重口味,而市场上出现了牛佳佳、驴佳佳,粉丝们还会生死相随吗?粉丝们固然会因为社交的沉没成本而不会单独离开,但是,在自媒体时代,一个热点事件之后的“群体转移”有没有可能发生呢?

 

平台永生的模式永远是开放,因此,引入研发、制造上的合作者,甚至引入先进的大数据云平台服务,都是应有之义。只有将产品做“重”,才能增加产品功能本身的粘性,留住消费者,这才是商业模式!而劣质的产品甚至不能支撑马佳佳们主张的价值观。


这可能恰恰是马佳佳们纠结的地方。他们用自己的个性搭建了平台,坐拥个性变现的轻快盈利模式,是否有勇气变革自我?一旦决定变革,就涉及深度的供应链整合,就不得不面临与人分享的抉择,而越是强悍的合作者,就越有可能分走他们的蛋糕。

 

但是,互联网经济时代需要“共赢”思维,而随着消费者的快速迭代,留给他们的时间也不多。马佳佳们能保证自己像华仔一样永远红下去吗?

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